بالانتشار تموت العلامات التجارية.. "ستارباكس" تنفق ملايين الدولارات لتغيير جِلدها

تم النشر: تم التحديث:
STARBUCKS
ASSOCIATED PRESS

ستكتب ستارباكس اسمها في كتب التاريخ على أنها العلامة التجارية التي جعلت من المقبول دفع أكثر من دولارين في كوب القهوة. لكن سمعتها كمقهى عال الجودة قد انحسرت، وهو ما أصاب الشركة بالقلق.

أُنشئت سلسلة المقاهي بهدف تقديم القهوة الممتازة للجماهير، مع تصميم المدير التنفيذي هاورد شولتز لمراكز بيع ستارباكس بشكلٍ أشبه بحانات الإسبريسو الإيطالية. سعت ستارباكس إلى أن تصبح "البيت الثالث" في حياتك، بعد منزلك ومكتبك، والذي يمكنك الذهاب إليه للتسكع أو التواصل الاجتماعي.

ويمكن القول إنها فعلت ذلك بالضبط. منذ افتتاحها متجرها الأول في سياتل في 1971، أصبحت ستارباكس موجودة في كل مكان، بأكثر من 24 ألف متجر حول العالم.

لكن هذا الانتشار بدأ يهدد سمعتها الراقية. وتتنافس ستارباكس الآن مع دانكن دوناتس ومكدونالدز. فقد أصبحت، بشكل ما، "مبتذلة" (Basic) للغاية.

يعرّف قاموس Urban Dictionary كلمة "Basic" على أنها "صفة تستخدم لوصف أي شخص، أو مكان، أو نشاط يتضمن سلوكاً، أو لباساً، أو تصرفاً واضحاً. مبتذل. جلي الدوافع. وصف أحدهم بأنه بسيط "أصبح يعني أنّه يحب الأشياء التي يحبها الجميع"، كما كتب موقع فاشونيستا، وهذا ليس بالضرورة أمراً جيداً.

يصف موقع فاشونيستا ستارباكس بأنه علامة تجارية أساسية مبتذلة، مثل نورث فيس، ولولوليمون، ومايكل كوروس. مشروبات ستارباكس الحلوة، وبالأخص مشروب Pumpkin Spice Latte، هي الأكثر ارتباطًا بالمعنى المبتذل للكلمة.

هذه واحدة من الصور التي لا تحصى للمشروب على مواقع التواصل الاجتماعي التي تستخدم هاشتاج #basic.



الشعبية الواسعة هي "قُبلة الموت للعلامات التجارية الشائعة، خاصة المتمركزة منها في مراكز عالية بالنسبة لقطاعات المستهلكين الأصغر سناً"، كما كتب الخبير روبن لويس في مدونته عام 2014.

كان لويس يناقش الموضة، لكن الفكرة ذاتها تنطبق على ستارباكس، لكي تستمر في النمو والمحافظة على مكانتها عند سادة القهوة، تحتاج السلسلة إلى مجهود نشط للحفاظ على سمعتها الممتازة.

تستثمر ستارباكس ملايين الدولارات في إصلاح هذه المشكلة عن طريق بناء "محامص" للبن Roasteries وأصناف جديدة على القائمة، وربما حتى خلق محتوى أصلي من مقاطع الفيديو وغيرها.

وقد قالت السلسلة إن محمصتها البالغ مساحتها 15 ألف قدم مربع في سياتل هي نافذة على مستقبل ستارباكس. الموقع، الذي يقدم مشروبات مثل "نايترو كولد برو فلوت"، بسعر 10 دولارات، والذي يُصنع من القهوة المحمّصة في الموقع، هو شاهد على استعداد عملاق القهوة للابتكار في ثقافة القهوة دائمة التغيّر.

الآن تفتتح الشركة محمصتين جديدتين في نيويورك وشنغهاي، وتحطط لافتتاح 10 في مواقع فاخرة ممتازة.

تجربة القهوة الممتازة في المحامص معدّة لتكون ذات أثر انتشاري، وتخطط السلسلة لافتتاح 500 متجر تقريباً لتقديم منتجات المحامص الفاخرة وطعام مطاعم "برينسي" المعدّ بمهارة، وكذلك افتتاح 1500 متجر بحاناتٍ تقدّم مشروباتٍ تُصنع بطرق متنوعة مثل الصب أو التثعيب.


"التحديات تأتي مع الانتشار"


الشعبية الواسعة هي "قبلة الموت للعلامات التجارية الشائعة، خاصة تلك التي تحتل مراكز عالية بين قطاعات المستهلكين الأصغر سنًا"، كما كتب الخبير روبن لويس في مدونته عام 2014.
كان لويس يناقش الموضة، لكن الفكرة ذاتها تنطبق على ستارباكس. لكي تستمر في النمو والمحافظة على مكانتها عند سادة القهوة، تحتاج السلسلة إلى مجهود نشط للحفاظ على سمعتها الممتازة.

تستثمر ستارباكس ملايين الدولارات في إصلاح هذه المشكلة عن طريق بناء "محامص" للبن Roasteries وأصنافاً جديدة على القائمة، وربما حتى خلق محتوى أصلي من مقاطع الفيديو وغيرها.

وقد قالت السلسلة إن محمصتها البالغ مساحتها 15 ألف قدماً مربّعاً في سياتل هي نافذة على مستقبل ستارباكس. إن تقديم مشروبات مثل "نايترو كولد برو فلوت"، بسعر 10 دولار، والذي يُصنع من القهوة المحمّصة مباشرة في مركر البيع، هو شاهد على استعداد عملاق القهوة للابتكار في ثقافة القهوة دائمة التغيّر.

الآن تفتتح الشركة محمصتين جديدتين في نيويورك وشنغهاي، وتخطط لافتتاح 10 أخرى في مواقع فاخرة ممتازة.

تجربة القهوة الممتازة في المحامص معدّة لتكون ذات أثر انتشاري. تخطط السلسلة لافتتاح 500 متجر تقريبًا لتقديم منتجات المحامص الفاخرة وطعام مطاعم "برينسي" المعدّ بمهارة، وكذلك افتتاح 1500 متجر بحاناتٍ تقدّم مشروباتٍ تُصنع بطرق متنوعة مثل الصب أو التثعيب.

اعترف شولتز بمخاوف الزبائن في مؤتمر بمدينة نيويورك يوم الخميس، قائلاً "هذه هي استجابتنا للتحديات التي تأتي أحياناً مع الانتشار، وأحياناً مع قول الناس أنّهم يرون ستارباكس في جميع أنحاء العالم، لذا ربما لم تعد القهوة بنفس المستوى. إن قهوتنا جيدة بكل تفصيل فيها بنفس القدر الذي كانت عليه حين كان لدينا 5 متاجر قبل أعوام طوال".

وبينما مثّلت المحامص التجربة الأكثر تميزاً، روجت ستارباكس أيضاً لمشروباتها الراقية عبر متاجرها في جميع أنحاء الولايات المتّحدة .

هذا الصيف، أطلقت السلسلة "المشرب البارد"، والذي تضمن مشروب الذواقة "نايترو كولد برو"، كوسيلة لتعزيز مصداقية قهوة ستارباكس فيما يتعلق بالمشروبات الباردة.

سار المشروب على خطى مشروبات مثل "فلات وايت" و"لاتيه ماكياتو" والتي تستلهم أيضاً ما تسميه ستارباكس مشروبات "القهوة أولًا"، بجذورٍ تعود إلى ثقافة متاجر القهوة الحرفية. تنقلت السلسلة بين المشروبات الحلوة، والموسمية بشكل متزايد وهي المشروبات التي تهدف بوضوحٍ إلى جعل محبي القهوة يداومون على زيارة متاجر السلسلة.

هذا الخريف، بدأت ستارباكس موسم مشروب Pumpkin Spice Latte بطريقة غير مسبوقة، يوم الأربعاء، بعد يوم واحدٍ من الانطلاقة الرسمية للمشروب، كشفت ستارباكس عن سلسلة من المحتوى الأصلي سُميت بـ"الإيجابيين". تلقي هذه السلسلة الضوء على 10 أفراد في أنحاء الولايات المتّحدة يعملون لإحداث فرق في مجتمعاتهم، ويمكنها أن تحسّن صورة ستارباكس بصفتها منظمة مؤسسة على القيم، وتساعد على إبعادها عن قالب "الابتذال".

وبينما لا توجد أي دعاية لستارباكس في السلسلة، التي كلّفت صناعتها وترويجها ملايين الدولارات، فإنه من الواضح أن شولتز استقى إلهامه من تأمل حانات الإسبريسو الإيطالية التي اقتدى بها عملاق القهوة في أيامه الأولى. قال شولتز لبيزنس إنسايدر "لطالما شعرت، ولحوالي 40 عاماً، أن أي شيء نفعله لجعل شعبنا يشعر بالفخر هو أمر جيد لستارباكس. وأظن أنّه مع أكثر من مائتي ألف عامل بستارباكس في الولايات المتّحدة، فإنني أشعر بقوة أنهم سيشعرون بالفخر بهذي القصص، وبحقيقة أننا اقتطعنا من وقتنا للاستثمار فيها ومشاركتها".

- هذا الموضوع مترجم عن موقع Business Insider، للاطلاع على المادة الأصلية اضغط هنا.